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Mercado

¿Cuánto cuesta publicar?

"En cuestión de precios, los libros digitales se acercan a los impresos"

«Los lectores de libros electrónicos se están llevando una sorpresa: la brecha de precios entre las versiones impresas y las digitales se ha reducido y en algunos casos, los libros electrónicos son más caros que sus equivalentes impresos», cuenta Jeffrey A. Trachtenberg en The Wall Street Journal.

26 de diciembre de 2011

«Cuando Amazon.com introdujo su primer lector electrónico Kindle en noviembre de 2007, los libros digitales a US$9,99 fueron un factor clave de promoción de ventas. Hoy, el precio de un Kindle se ha desplomado a menos de US$100, de US$399 entonces. Pero los precios de los libros electrónicos para algunos títulos populares se han disparado. Por ejemplo, la voluminosa novela La caída de los gigantes (Fall of the Giants) de Ken Follett, cuesta US$18,99 en su versión electrónica. El 19 de diciembre, su edición de bolsillo se vendía por US$16,50 en Amazon», señala Trachtenberg.

«El aumento en el precio digital es el resultado de una decisión de las seis mayores editoriales estadounidenses de establecer sus propios precios de libros electrónicos, una medida que, en efecto, impide que los minoristas hagan descuentos sin permiso. Un acuerdo semejante no existe para libros impresos, para los cuales los minoristas pueden fijar sus propios precios. Por ello, si el precio de la versión electrónica de un best seller es con frecuencia menos de la mitad de la edición en tapa dura, los grandes descuentos para la versión impresa con frecuencia eliminan la diferencia. Ejecutivos del sector dicen que la nueva situación puede estar perjudicando las ventas de libros electrónicos, que se han disparado en los últimos tres años y representan hoy de 15% a 20% o más del ingreso de grandes editoriales», añade.

«Pero igual los consumidores están pagando un precio más alto por los títulos más populares. Por ejemplo, la versión electrónica de la biografía de Steve Jobs escrita por Walter Isaacson se vende por US$14,99, mientras que la edición de tapa dura ronda los US$17,49. Curiosamente, fue el mismo Jobs el que quiso nivelar el precio de los libros físicos y digitales. A comienzos de 2010 convenció a las editoriales de que abandonaran el modelo mayorista que permitía que los minoristas hicieran descuentos sobre sus títulos, y en cambio fijaran ellas mismas los precios de los libros electrónicos».

«Otros ejecutivos editoriales reconocen que el precio es un asunto a tener en cuenta. John Makinson, presidente ejecutivo de Penguin Group, dice que su editorial ha encontrado cierta resistencia de precios en la banda más alta, como los US$18,99 que cobra por la edición digital de La caída de los gigantes, de Follett. «Parte del problema es que los clientes de ediciones digitales no pueden ver cuán grande es el libro», dice. Makinson acepta que los precios menores llevan a mayores ventas de unidades. Pero dice que el ingreso generado por los aumentos de ventas no compensa los ingresos perdidos por menores ventas a precios más altos. Por otra parte, una reducción de precios afecta de manera negativa el ingreso de los autores que dependen de pagos de regalías», detalla el artículo de The Wall Street Journal.

El verdadero coste de la publicación de un libro
En el mercado español el precio fijo de los libros está establecido por ley, de modo que en principio no podrá reproducirse en España la polémica de los precios que existe en otros mercados.

Sobre dicha polémica, William Skidelsky señalaba hace unas semanas en The Guardian: “Si usted piensa principalmente en los libros como objetos físicos, entonces por supuesto que los libros electrónicos le van a parecer una estafa, porque su impresión y distribución es barata. Sin embargo, como señala Levine [se refiere al muy comentado libro Free Ride: How Digital Parasites are Destroying the Culture Business, and How the Culture Business Can Fight Back -«Polizones: Cómo los parásitos digitales están destruyendo el negocio de la cultura y cómo el negocio de la cultura puede defenderse»-, en cuya nueva edición la expresión «digital parasites» ha sustituido a la palabra «internet» y que ya está a la venta, también en Amazon], lo que realmente paga por la compra de un libro es algo diferente. Usted está comprando el “texto en sí”. ¿Y por qué tan caro? Debido a que el editor, en muchos casos, ha pagado al autor una suma considerable por el derecho a venderlo. Y debido a que la misma editorial también (si es que está todo bien) ha invertido considerables recursos adicionales en la edición y comercialización”.

“La mayoría de la gente -considera Skidelsky- instintivamente siente que los ebooks debe ser sustancialmente más baratos que los libros de papel, ya que un libro electrónico no está físicamente ‘hecho’: no hay costes de impresión. Pero si, como recuerda Levine, el valor real de un libro reside en el ‘texto en sí’, entonces el soporte o método de entrega no importa mucho. Los costes fijos -la adquisición de derechos, la edición, el márketing- permanecerán sin cambios”.

“Este, en pocas palabras -continúa-, es el argumento que los editores han utilizado frente a Amazon durante el último par de años. Cuando empezaron a vender libros electrónicos, los editores argumentaron que deberían costar más o menos lo mismo que los libros físicos, y trataron de establecer los precios en consecuencia. Amazon, sin embargo, siempre ha querido manejar los precios, y trató de vender lo más barato que pudiera a fin de obtener la mayor participación posible del mercado de libros electrónicos. En sus esfuerzos por bajar los precios, Amazon ha encontrado una gran ayuda (como señala Levine) en el hecho de que también es el fabricante del lector de libros electrónicos más popular. Debido a que Amazon obtiene grandes ganancias con su Kindle, no necesita preocuparse por la obtención de beneficios de la venta de sus ebooks. De hecho, si vende ebooks yendo a pérdida, aún puede ser mejor a largo plazo, ya que esto impulsará las ventas de su Kindle”.

“El año pasado, sugiere Levine, eso es exactamente lo que Amazon empezó a hacer en los EEUU: vender libros electrónicos yendo a pérdida para elevar las ventas del Kindle. Tras una serie de disputas de alto perfil, los editores recuperaron un poco de terreno cuando se obligó a los minoristas a adoptar un sistema de ventas, conocido como ‘el modelo de agencia’, en el que son ellos, y no Amazon, quienes pueden establecer los precios de los ebooks. Pero una de las consecuencias ha sido que los editores han aceptado el principio de que los ebooks deberían ser más baratos que sus equivalentes físicos. Ahora el ‘texto en sí’ parece tener un valor diferente de acuerdo al formato en que se entrega”, concluye Skidelsky.

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