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Revista de prensa

El País, 13 de marzo de 2011

"El poder pasa del editor al lector"

«Yo no soy un pirata, pero me cargo los Beatles en mi iPod si no los puedo comprar. En el digital, lo que los editores tienen que entender cuando digo que perdemos el poder es esto: nosotros no mandamos ya, ya no decimos: «Esto te lo doy, esto no te lo doy». Alguien dice: «Si no me lo das, lo encontraré, existe en algún lugar del mundo…». Tenemos que cambiar nuestra actitud, perder el poder significa que no mandamos nosotros y que tenemos que respetar de verdad al consumidor. Respetarlo significa darle lo que quiere y al precio que quiere». Riccardo Cavallero, director general de Libros de Mondadori para Italia, España y América Latina, responde a las preguntas de Juan Cruz.

13 de marzo de 2011

[…]

Pregunta. Es la primera vez que cambia algo de verdad, parece.

Respuesta. Sí, por primera vez está cambiando el mundo editorial. El digital supone un gran impacto porque el poder pasa del editor al lector. Desde Gutenberg no cambia nada. Hubo cambios mecánicos, pero el proceso y el negocio no cambiaban. Los editores tenían el poder de decidir lo que se leía en un país. Esto conllevaba que los editores malentendieran su actividad, que la hayan confundido con la de impresor o distribuidor, olvidándose de la de editor.

P. Y con el libro digital, esto cambia.

R. El poder pasa al lector, que es quien decide lo que quiere, cuándo lo quiere, cómo lo quiere y a qué precio. Podríamos compararlo con la revolución de Copérnico. No es el mundo el que da vueltas alrededor de la Tierra, sino que la Tierra es un planeta que da la vuelta alrededor de un sol, el consumidor, el lector. Este es el gran cambio.

P. ¿Y se recibe naturalmente?

R. El mundo editorial no está listo para esto. Lo que marcará la diferencia -como con los dinosaurios- es que para sobrevivir hay que cambiar de hábitat. Y hay muchos que en este momento no tienen la fuerza mental para cambiar su forma de trabajar…

P. Al menos ya está el e-book ocupando su terreno…, y las editoriales son las que los están adoptando…

R. El e-book como tal no vale nada. Ya nace viejo. Lo importante es la revolución digital, cambiar nuestra forma de trabajar contando con el lector que está al otro lado. Tenemos que entender por primera vez lo que el lector quiere. Hasta ahora hemos vivido en una burbuja de lujo donde podías casi prescindir de lo que el lector quería.

[…]

P. ¿Qué va a pasar con los derechos de autor? ¿Se escurrirán como el agua en la cesta, como cantaba Harry Belafonte?

R. ¡Ja, ja, ja! Más o menos. Sí es verdad que cambia el papel del editor. Será un editor que no venderá algo, sino que lo prestará. Creo que en el mundo digital, el editor tendrá lo que hoy día es una televisión de pago, con unos canales que venderá por suscripciones… Entonces inevitablemente tiene que buscar también la fórmula de liquidar los derechos. Estamos acostumbrados a hacerlo de una manera simple: liquidamos los derechos por cada ejemplar vendido. Esto ya no puede ser así, como en las películas de cine. La entrada generaba unos derechos para la película. Creo que eso tendrá que cambiar también con respecto a los libros. Es más complicado, porque el cambio se producirá en unos veinte años, posiblemente. Y hoy día el digital ya está generando muchos problemas para los abogados porque es difícil cuantificar el dinero necesario para pagar los derechos. Ese es el problema.

[…]

P. ¿Estamos en una tormenta?

R. No, no es ninguna tormenta. Estamos en el momento del gran cambio por lo que ocurre con el digital. Un momento en el que debemos tener las agallas de renunciar a los privilegios que hemos conseguido, y que nos han mantenido como líderes hasta ahora; es un momento para reinventar nuestro trabajo; como todos los momentos de cambio, este puede ser doloroso, incómodo, porque como mínimo hasta ahora lo controlabas todo, lo sabías todo de tu mundo. Ahora hay que asumir riesgos, hay que tener mucha curiosidad, experimentar y, sobre todo, estar entrenados para equivocarnos. Quien en los próximos cinco años no se equivoque, y no se equivoque de manera importante, creo que no llegará a los diez años.

P. Ya hay riesgos. El pirata está ahí esperando a que sea rentable robar libros.

R. Sí. La piratería es un hecho muy serio, muy doloroso, en algunos países más que en otros. Pero, si me lo permite, los piratas son los únicos que conocen de verdad los best sellers. Para un autor, ser pirateado es casi una satisfacción porque significa que está vendiendo mucho. ¡El pirata nunca se equivoca…! Ahora, hablando seriamente, el asunto de la piratería es correcto combatirlo todo lo que se pueda, pero si le digo la verdad, la responsabilidad de la piratería (hablo de la digital sobre todo) la tienen los editores… La música no tenía barreras de idioma, la vendían muy cara, te obligaban a comprar un cedé para que terminaras escuchando una sola canción. A nivel comercial, esto era sin duda un estímulo para piratear. Todos hemos pirateado música; a los doce o a los quince años hemos grabado una canción de un disco para darle una casete a una novia que nos gustaba. Creo que no hay nadie en el mundo que no lo haya hecho. Por tanto, no hay que asustarse por eso.

P. Pero es un problema para el editor…

R. Cuando la piratería se convierte en un fenómeno económico tan relevante, no es la policía la que lo tiene que solucionar. Hay que buscar una solución económica a nivel editorial. Para el libro, sin duda, ha sido la edición de bolsillo, que no ha tenido hasta ahora un desarrollo completo ni en el mundo de habla hispana ni en el italiano. Pasará lo mismo con el libro digital. Piratear el digital es mucho más fácil. Y además, si el consumidor digital quiere algo, lo quiere ya, no está dispuesto a aceptar los planes de la editorial. Lo quiere ya, y si lo encuentra en otro sitio, lo piratea.

[…]

R. P. ¿Todo el poder es del consumidor?

R. No. El poder lo tienen el escritor y el consumidor. El editor es un intermediario, un contacto. Lo que hará es poner en contacto al escritor con su público, que también cambiará porque es un público que tiene una comunidad de intereses, ya no es el público de antes que todos conocíamos. No. Se sabía quiénes eran aquellos a los que les gusta la novela rosa en la que hay sexo… Con la novela digital estamos vendiendo mucho más el sello de la novela rosa porque hay mucha gente que se avergüenza de ir por la calle con un libro rosa. Y se lo lee en el digital. Como pasaba con el porno, que lo llevabas dentro del Financial Times… Por volver al principio, ¿pierde poder el editor? Sí, por supuesto, tiene que perderlo. El poder lo tiene el autor que escribe, y mi trabajo como publisher es ponerle en contacto con su público. Si no, el autor me dejará por otro que sabe cómo llegar a su público. Antes el problema principal era saber distribuir y llegar con la distribución, y eso era verdad tanto para el editor grande como para el pequeño. Ahora no hay distinción entre el editor grande y el pequeño. La herramienta ha bajado tanto el coste que ya no existe esa diferencia. Ahora no hay excusas para decir que uno no consigue ser exitoso porque es pequeño y los grandes grupos lo están matando. Ahora se va a ver de verdad quién vale algo.

Puedes leer la entrevista completa aquí.

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